改めてご紹介したい、「顧客がもたらす4つの価値|カスタマーエンゲージメントバリュー(CEV)」byクマー教授
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改めてご紹介したい、「顧客がもたらす4つの価値|カスタマーエンゲージメントバリュー(CEV)」byクマー教授

アンバサダーラボ


こんにちは。

年明けに日経クロストレンドさんの「トレンドマップ 2021下半期」や

日経ビジネスさんの調査「最近注目しているマーケティング手法・指標」等を読み直し、

顧客との関係構築・ビジネス反映への注目の高まりを感じている村井です。

おそらく、今年から「ファンづくり」や「顧客との関係構築」に注力しようという企業やブランドのご担当者様は多いのではないでしょうか。

そこで今回は、
何らかのお取組みを開始する前にぜひ知っていただきたい、
「顧客がもたらす4つの価値|カスタマーエンゲージメントバリュー(CEV)」
についてお話したいと思います。

これについては、以前から弊社マーケティングメンバーやセールスメンバーが現場で情報発信をしてきましたが、2022年という新しい年を迎えた今、改めてCEVに触れることで、
「ファンとの関係構築の価値を言語化したい」
「ファンとのコミュニケーションの目的や方向性が定まらない」
というようなお悩み解決の糸口になるのではないかと考えています。


「顧客がもたらす4つの価値」byクマー教授
 

アンバサダー4つの価値


上記は、V・クマー教授(ジョージア州立大学 J.マック・ロビンソン・カレッジ・オブ・ビジネス)が提唱された「COMPONENTS OF PROFITABLE CUSTOMER ENGAGEMENT」を「アンバサダーが持つ4つの価値」として弊社がまとめたものです。弊社のアンバサダープログラム説明資料の中にありますので、どなたでも資料請求してご覧になっていただけます。

クマー教授によれば、顧客とのエンゲージメントの利益につながりうる価値要素は4つあります。

1)顧客生涯価値(Customer Lifetime Value:CLV)
 顧客の購買がもたらす価値、いわゆるLTV(ライフタイムバリュー)

2)顧客知識価値(Customer Knowledge Value:CKV)
顧客のフィードバック(意見・アイデア等)がもたらす価値

3)顧客影響価値(Customer Influence Value:CIV)
顧客のクチコミがもたらす価値、いわゆるクチコミ宣伝効果や評判形成につながる価値

4)顧客紹介価値(Customer Referral Value:CRV)
顧客が新しい顧客を紹介してくれることで生まれる価値、友人紹介・新規開拓効果


これはつまり、ひとりの顧客が企業やブランドにもたらしてくれる価値はひとつではなく複数あるということ。
顧客との関係が生む価値は利用・購買に留まらないということでもあります。

以下は私がこの話をする時に実際に使用しているスライドでして、上記の4つの価値を横一列に並べたものなのですが、

4つの価値

「顧客知識価値(Customer Knowledge Value:CKV)」「顧客影響価値(Customer Influence Value:CIV)」「顧客紹介価値(Customer Referral Value:CRV)」を青い⇔で括り、 “ファンの声”が生み出す価値としています。

顧客価値というと、LTV(ここではCLV)を思い浮かべる方が多いかもしれませんが、顧客は商品やサービスの利用・購入後にも「声」を発することで価値を生みだしてくれます。

そして、顧客に“好き”という気持ちや自分が共感した企業やブランドへの“共感の輪を拡げたい”といった想いがなければ、オーガニックかつ積極的なクチコミや推奨行為は生まれませんから、顧客自らが第三者にその価値を伝達してくれることで生まれる「顧客影響価値(Customer Influence Value:CIV)」や「顧客紹介価値(Customer Referral Value:CRV)」は、顧客の中でも推奨顧客/アンバサダー※ならではの価値と考えることができそうです。

このように、顧客が発揮してくれる4つの価値を意識して整理することで、ファンベースのお取組みやファン/アンバサダーマーケティングの意義を言語化しやすくなります。

自社の顧客に発揮してほしい価値は何か。
どんな価値を期待して、取組みを推進するのか。
お取組みの目的や方向性を整理する時には、ぜひこの「4つの価値」を思い出してみてください。

※アンバサダー…弊社AMNでは「企業やブランドとつながり、自発的にクチコミや推奨をしてくれる熱量高いファン」のことをアンバサダーと定義しています。


顧客が教えてくれた「第5の価値(仮)」 

私個人的には、上述の「4つの価値」に加えたい価値がもう1つあります。
ファンやアンバサダーとの関係構築を進める中で「社員/社内にもたらされるプラスの価値」です。

「顧客知識価値(Customer Knowledge Value:CKV)」と近しいのですが、顧客から得たナレッジの数やそこから得た売上/利益額ではなく、(ナレッジを取得するためのコミュニケーション段階も含めて)顧客との関係構築の中で得た思考(ファン目線)や新しい習慣、モチベーションUP等のプラスの影響をイメージしています。

例えば、昨年10月13日(水)~14日(木)に開催した弊社の2DAYSオンラインセミナー「“好き”だから夢中になる、そしてもっと“好き”になる。」のセッション【好きのチカラがブランドにもたらすもの】の中で、
DINETTE株式会社 斉藤さんが
「(アンバサダープログラムを始めてみて)意外なところで、社員の企画力向上に結び付くという効果を感じている」
というお話をしてくださいました。

また、周年記念施策の一環として「アンバサダープログラム」を導入していただいたご担当者様に
“ファンとのつながりに加えて、思わぬところで自社を知ることにつながり、社員同士のつながりやモチベーション強化につながった”
とアウターに加えてインナーブランディング貢献を評価していただいたり

ファンとの共創(商品開発)プロジェクトについて、
“(マーケティング施策としてだけではなく)新しい時代の新商品開発法を学ぶ「社員教育」だと考えている”
と教えていただいたこともありました。

こうした社員/社内への影響価値は、ファン/アンバサダーマーケティングに携わったことのある人にしかわからない価値で、表に出ていくことはあまりありません。

何かしらのお取組みの中でこの「第5の価値(仮)」を実感していただくことが多いのですが、実はこのような視点でお取組みを始める企業様は一定数いらっしゃいますし、何より私自身が弊社の顧客の皆様から直接教えていただいた「ファンとの関係構築の価値」のひとつであることは間違いないため、自分の脳内では常に+αの価値としてカウントしている次第です。

いつか、一緒にお仕事させていただいたご担当者様の声をお借りして、「第5の価値(仮)」を声高に掲げられるように、知見を貯めながら日々精進していきたいと考えています。


まとめ

今回は、クマー教授の「COMPONENTS OF PROFITABLE CUSTOMER ENGAGEMENT」の4つの価値要素についてお話しました。

顧客価値を多面的に捉え、顧客を単なる「購入者」「利用者」と捉えてターゲットに据えるのではなく、商品購入後も自社やブランドに多様な価値をもたらしてくれる「パートナー」と考えること。
この発想の転換が、ファン/アンバサダーマーケティングに取組む、“はじめの1歩”となるかもしれません。

★“はじめの1歩”を踏み出そうとしている皆様へ★
弊社では、定期的にアンバサダーマーケティングの勉強会やゲストをお招きしたオンラインイベント「AMNセミナー」を行っています。
基礎編・実践編・効果測定編等、日時・内容を変えて開催していますので、ご興味がありましたらお気軽にご参加ください。

※最新情報は以下のアンバサダーラボのTwitterアカウントでご案内します。

ここまで読んでいただき、ありがとうございました。
それでは、今日はこの辺で。

すべてのブランドに、アンバサダーを。


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アンバサダーラボ
世界中の“好き”を加速する、アジャイルメディア・ネットワーク㈱が運営。‟ファンはターゲットではなく、パートナー”の価値観を大切にし、‟好き”のチカラやアンバサダーマーケティングの探求活動をしています。https://agilemedia.jp/ambassador-program