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P&G式 消費者 is Boss 講演メモ #mixer2019


本日は、こちらにいって参りました!

ずっとお話しを聞きたかった音部さんとP&Gの社員である岡野さん、瀬戸さんのセッションです。
コンシューマーイズボスを実際に話されているのを伺って、なるほど。と言うのと、効果検証に対する姿勢を学んでおりました。


Q【P&Gにおけるマーケティング本部とは】
ブランドが母体。(パンテーン/パンパースごとに会社があるイメージ)
マーケ本部はブランドにとって何をしていけば良いのかを
リーダーとして他のファンクションとのやりとりを考えている。
そのため、異動したときに、
「リーダーとして」と言われたことを覚えている。


→外資系は"ロジカル”と言われることがある。
確かそれはあるが、英語ネイティブではないひとが働いているのが多い。そのため、データを元に話すことしかできない。
データの結果と消費者の売り上げの前に平等にならざるおえない。
そのためロジックに頼ることになる。

データからの意思決定の文化にP&Gの精神がある。

Q【成功した事例】
瀬戸さん
パンパース:
売り上げは過去に比べて10倍伸びた。
Consumer is Bossの思想で、消費者が必要としているところを判断してそこを展開していく。

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3つの枠で考えていく。

1つ目は病院
パンパースはプレミアム路線で進んだ結果、病院にも選ばれるようになり、売り上げを10倍にした。
現状は人口減で、どこにも未来がないと思われがちだが我々の仕事はそこの市場価値を伸ばしていくこと。
それを考えたときに病院が出てきた。
お母さんが大変なときに、赤ちゃんが一番最初に使ったのがパンパースという位置付けをしていった。

2つ目はコミュニケーション
お母さんは子育てのことで困っている。そこで我々のブランドが何もしなくて良いわけではない。
そのため、赤ちゃんが生まれた1年はお母さんの一歳の誕生日でもある、というコミュニケーションを打ち出し、多くの人に見てもらうことができた。

3つ目はCRM
オムツは赤ちゃんが使用するものの中でも消費財で高価格帯。
そのため、オムツを買えば買うほどポイントが貯まるようにして、どんな人が使っているのかを理解するように、商品の内側にシールを仕込み、
シリアルをスキャンするとポイントが貯まる仕組みを作成した。

Q学んだことは?

消費財という領域にデータマーケティングを取り入れたこと。
ドラッグストアや、違う通販での購入が多数あるためポイント制を導入して消費者のことをしろうとした。

岡田さん
パンテーン
1、レイヤーを整理すること
→意思決定の際にレイヤーが多かった。

2、コンシューマーの声を聞くこと
→パンテーンではダメージの訴求をたくさんしていた。「傷んだ髪に」というのは機能訴求であった。
お客さんとかけ離れてしまった。
しかし、消費者は「自分のしたい髪でいること」を大切にしていることに気づきコミュニケーションを変えていった。

4、ポートフォリオを作成すること

1つのメガブランドだけでペイするのは難しいのでサブブランドをもったりしお客さんのニーズに応えられるようにした。

これからはお客さんの生活に立ち返って振り返るのが続いていく。
Q学んだことは?
→お客さんが望んでいることは何か、を考える。こと。
ブランドのミッションがなんなのかが定義できるとやれる。
シャンプーも「ダメージ補修」が売りたいのではなく、「お客さんが望んでいるスタイル」であることが必要出会った。
ソリューションの答えは消費者のレスポンス次第。
「内定式は忖度式ですか」というエッジの効いたものも出ていたが、あくまで消費者の人に刺さる、好感を持っていただくことが必要で、リアクションを見ながら調節している。

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Q【2人の勝ち筋】
瀬戸さん:
ブランドをどう描きたいのかが大事。
常にデータドリブンで消費者のデータに基づきやること。
What is need to be true 
→これをどうすれば提案ができるのかを、マネジメントに交渉していく。

岡田さん:
What is need to be true は、「できないよ」と自己防衛になってしまう。
そのため「何があったらできるの」に変えるのはサポートしてくれようとしているんだ、となるのでフレーズは大事だな、と思う。

それに加えてブランドの存在する意義を具体的に考える。
パーパス的な思考のやり方。
車の芳香剤を使う男性は匂いを消したいわけではなく、女性に喜んでもらいたい。そこが重要


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