「見えない導線」を増やすことでブランドを強くする（スカパー！映画部）
※このコラムは2016年6月29日の宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。
競合との新たな差別化が必要だった
藤崎：「スカパー！映画部」の取り組みの目的や評価について教えてください。加入者の獲得は、どこまで意識しているのでしょうか。
植田：私たちは、アンバサダープログラムをPR活動として位置づけています。そのため、どれだけスカパー！についての話題が広がっているのか、リーチ数を測っています。また、良質なコメントやクチコミが生まれるように、質もできるだけ向上させていきたいと思っています。
藤崎：なるほど、リーチと質の両方が大切なんですね。
植田：もちろん加入者の獲得も大切です。アンバサダープログラムによって加入者がどのくらい伸びたか、というのは、本来は意識しなければならないことです。ただ、現実問題として映画だけにフォーカスして、加入者を増やすのは、なかなか難しい面もあります。
藤崎：これまで、加入者を増やすために、どのような点を訴求してきたのですか。
植田：訴求するポイントは、事業の進化や競合との関係で変遷しています。例えば、スカパー！は開局以来、多チャンネル・多ジャンルが強みだったため、最初は視聴本数を訴求してきました。その次は、一つのチャンネルごとにいくらからという価格訴求です。調査結果をもとに、ターゲット層に意外と知られていないポイントを訴求してきました。
藤崎：スカパー！独自の優位点を訴求してきたということですね。
植田：そうです。ただし、競合との差別化も徐々に難しくなってきました。
藤崎：よくわかります。従来のマーケティングでは、他社との優位点を訴求すれば良かったのですが、サービスの平準化が進んだことで差別化が難しい時代になりました。ユーザーが感じるメリットもさまざまですよね。
植田：そこで、「映画」に焦点を当てて、ブランディングすることにしたのです。映画にはさまざまなジャンルがあり、コアなファンがいます。映画ファンと一緒にスカパー！を盛り上げていければと考えています。
藤崎：それは、素晴らしいですね。有料放送の加入者獲得策は、コンテンツのタイトル押しが一般的だと思いますが、その風潮に一石を投じる取り組みだと思います。
植田：映画部員のクチコミを通じて、スカパー！や、チャンネルのこと、放送予定の映画など、さまざまな情報が発信され、蓄積されていくことを目指しています。その結果、最終的に、「スカパー！は映画に強い」というクチコミが堆積していき、ファンや加入者が増えていければという考えです。
ラジオ番組を一社提供している狙いとは？
藤崎： 2014年4月から、TOKYO FMで一社提供のラジオ番組をお持ちですよね。その「スカパー！日曜シネマテーク（TOKYO FMをはじめとするJFN系列全国38局ネット）」について教えてください。
植田：「古きよき映画の素晴らしさを未来に伝えよう」というコンセプトで、ラジオ番組を提供しています。毎回、ゲストとして俳優や映画監督などが来て、マイベスト映画を語ってもらう番組です。ラジオですので、映画のあらすじや魅力がテーマ音楽と一緒に、耳からのみ入ってくるわけです。そうすると想像力がかき立てられ、紹介された映画が見たくなると評判です。
番組内で取り上げる映画は、実は放送予定のある作品なのですが、番組内で放送日の告知はしません。社内では「見えない導線」と言っており、気になった方がホームページで検索すると放送があることが分かる、というさりげないかたちでスカパー！の宣伝になればいいという意図です。
藤崎：「見えない導線」というのは、アンバサダープログラムの運営方針と似ていますね。アンバサダーとの取り組みはクチコミで、ラジオ番組はコンテンツという形ということですね。お話をお聞きしていると、スカパー！さんの「映画ファンの裾野を広げたい」という姿勢は一貫していますね。
植田：そうかも知れませんね。今は「毎月何本放送します」などと、放送本数やサービスのスペックを競ってもお客さんになかなか響かない時代です。そこで、いかにさりげなくお客さんとの関係をつくるかを大切にしています。
クチコミのための「継続性」と「タイムリー性」
藤崎：アンバサダープログラムの手応えについて教えてください。
植田：アンバサダープログラムは2014年から運営してきたので、徐々にノウハウが蓄積して手応えも感じています。こうしたユーザーとの関係構築は、おそらくまだ競合他社も取り組んでいないと思います。キーワードで重視していることを言えば「継続性」と「タイムリー性」です。Twitterでの投稿キャンペーンもイベントも、この2つを意識しています。
藤崎：映画部員とリアルに会うメリットもあるのでしょうか。
植田：彼らの知識量はWebでの交流だけではわかりませんので、顔を合わせる大切さを実感しています。参加された映画部の皆さんの満足度も高いようで、手応えを感じています。
先日のクリント・イーストウッド監督作品の試写会でも「スカパー！映画部」の皆さん同士での熱い交流がありました。作品に対する新たな気付きもあり、よい刺激を与え合う場になっていたようです。
こうしたイベントがきっかけで部員のクチコミが発生し、映画の提供元の専門チャンネルや配給会社へも好影響が生まれるといいなと思っています。
植田：「スカパー！映画部」は、スカパー！に加入済の方により登録してほしいと思っていますので、会員情報誌に積極的に掲載しています。加入者様向けに発行している「ヨムミル！」という会報誌にイベント後のレポートを載せるようにしています。
「映画愛・映画熱」を重視していく
藤崎：今後の課題については、どうお考えですか。
植田：私はアンバサダープログラムの運営は「モノ」を売る企業と「サービス」を売る企業では、大きく違うと思っています。例えば、デジカメなど性能に際立った特徴があり、ユーザーが確実にいる商品はわかりやすく、ファンも付きやすいと思います。一方で、弊社のような「サービス」を売る会社は、難しい面もあります。まだまだ、手探りですが、一歩ずつ映画ファンとのさりげない関係を築いていきたいと思っています。
また、私はアンバサダーの「熱量」を高めることが成功のポイントだと思っていますが、まだ十分に発火点まで高めることができていないことが課題ですね。
藤崎：具体的にはどういうことでしょうか。
植田：アンバサダーの持っている「映画熱」「映画愛」をもっと発揮させられる方法を探しているということです。イベントでは毎回、ものすごい熱量のある方が参加しますが、彼らが持っている作品への愛情を、きっちり受け止めて一緒に何かができるのではないか、ということです。まだ具体的には見えていませんが、何か方法はあると思っています。
藤崎：映画好きは多いですからね。私も映画が好きで、この業界に入ってきた一人です。
植田：アンバサダーの皆さんにセミプロのような立ち位置に立ってもらうことで、今までにない取り組みができるのではないかと期待しています。例えば、映画部の方の映画の見方が等身大だからこそ、他の方からも共感しやすいということがあるかもしれません。
藤崎：確かにアンバサダープログラムのいいところは、サービスのスペック的な優位点を伝える広告的なアプローチではなく、いかにスカパー！が映画ファンを大切にしているのかという「映画熱・映画愛」を媒介にしたファンへのアプローチにあると思います。
植田：質を上げていくのが目標です。そして「スカパー！映画部」を通じて、映画ファンの心に届くコミュニケーションをしていきたいと思っています。
藤崎：今日は貴重なお話ありがとうございました。
今回のポイント
ファンと一緒にスカパー！を盛り上げたい
見えない導線を増やす。クチコミもそのひとつ
クチコミのための「継続性」と「タイムリー性」
「映画愛・映画熱」を重視していく
今回のまとめ
「見えない導線」というキーワードが印象的でした。従来の「広告」のように自己主張を積極的に行うのではなく、さりげないコミュニケーションをたくさん行うという姿勢です。例えばラジオ番組内でも放送日の告知は行わず、気になった人が検索するとホームページに放送日がある、という仕組みです。この導線をたくさん配置することで「スカパー！＝映画」というブランディングは強固になっていくと思いました。
映画ファンの「映画熱・映画愛」は、無償かつ無限です。従って、アンバサダーの熱量が活用できる可能性はまだまだたくさんあると思います。しかもそこにはユーザーと企業のWin-Winのよい関係が広がっているはずです。「スカパー！映画部」の取り組みに今後も注目していきたいと思いました。
※このコラムは2016年6月29日の宣伝会議Advertimesに寄稿したものの転載です。