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わたしたちのアンバサダープログラムを「ビジネスモデル図解」して解説します

みなさんはじめまして、新井と申します。企業のファンマーケティングを支援するアジャイルメディア・ネットワーク株式会社(以下AMN)で、Webディレクション業務と自社事業のマーケティング業務を担当しております。

アンバサダーマーケティングを中心とした情報を発信する「アンバサダーラボ」は、現在3人のメンバーが記事を更新していますが、今後私の担当コンテンツの1つとして、当社の基幹事業であるアンバサダープログラムをビジネスモデル図解する「アンバサダープログラム モデル図解」をご紹介していきたいと思います。

本コンテンツでは、(すでにご存知の方も多いと思われますが)図解総研さんが開発した「ビジネスモデル図解」の図解ルールをベースに、アンバサダープログラムがどのように成り立っているかをお伝えしていきます。
※アンバサダープログラムを図解するために、本家のビジネスモデル図解と異なるルールで記載をしている箇所や、独自の表現をしている箇所があります。

ビジネスモデル図解についてご存じでない方のために以下noteをご紹介しますが、ご存じでない方も本記事を読んでいただければアンバサダープログラムについて理解が深まることと思います。

第1回となる本記事では、「そもそもアンバサダープログラムってなに?」という方のために、特定の事例ではなくアンバサダープログラム自体がどのようなモデルとして成り立っているかをご紹介します。およそ10分で読めるボリュームです。

(すでにアンバサダープログラムについてご存知で、かつご興味をお持ちの方は、ぜひこちらからお問い合わせください)


アンバサダープログラムが生まれた「逆説の構造」

前述のビジネスモデル図解には、図解にあたり「そのビジネスモデルがどのようにユニークであるか」を表す、逆説の構造という概念があります。アンバサダープログラムにおいては、まさにプログラムが生まれた経緯の部分に逆説の構造が含まれています。以下の図をご覧ください。

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従来のマス広告や一般的なWeb広告は、時代の経過とともに消費者に飽きられ、疎まれる存在になっていきました。その結果、広告自体の効果や影響力が以前に比べて低下することになります。そんな中現れた新しい広告手法が、クチコミを活用して消費者に広告するスタイルです。知人の推奨が商品の購入意向に与える影響は、従来の広告のそれを上回るという調査結果も出ています(出典:ニールセン 広告信頼度グローバル調査 2015)。

ただし、クチコミの広告活用の黎明期においては、影響力の高い著名人に金銭等の対価を支払ってクチコミを依頼する、いわゆるインフルエンサーマーケティングが主流でした。この時点ではまだアンバサダーマーケティングは生まれていません。また当時は、金銭を受け取る著名人が広告主との関係性を明示する(=広告の一環でクチコミしていることを明言する)というルール、WOMJガイドラインが制定されていませんでした。そのため、著名人の発信の舞台裏を知った消費者が「善意のクチコミかと思ったら広告かよ」という形で炎上する、ステルスマーケティング騒動が多発しました。

AMNはもともと、このようなステルスマーケティングへのアンチテーゼとして生まれた会社という経緯もあり、広告主と消費者が正しい形でコミュニケーションをとれる広告手法を模索しました。その中で生まれたのが、アンバサダープログラムです。ですので、当社のプログラムでは広告主との関係性を明示しない形でのクチコミ施策は実施しておりません。

また、アンバサダープログラムはインフルエンサーマーケティングと異なり、クチコミを発信する主体は一般消費者です。また消費者への金銭の支払いも行いません。その代わりに、広告主が有する資産を活用し消費者へ提供する――たとえば「発売前の商品に触れる機会を提供する」「商品の開発者と会話できる特別なイベントへ招待する」――ことで、消費者が自発的かつ自然にクチコミをしたいと思えるような環境を作り出しています


アンバサダープログラムの基本モデル図解

ここからは、具体的にプログラムのモデル図解を行っていきます。以下の図は、AMNが運営する多くのアンバサダープログラムで採用している、基本的なモデルです。
※当社のプログラムは、クライアント企業の課題ごとに実施内容をカスタマイズしているため、実際の事例では図に掲載された施策の一部を実施していない、あるいは別の取り組みを追加で実施している例があります。

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アンバサダープログラムでは、運営事務局やSNS、Webサイトを通じて、アンバサダーのみなさまに他では得ることのできない特別な体験を提供しています。

他では得ることのできない特別な体験の例:
・発売前の商品を特別にお試しできる
・商品の開発者と会話することができる
・無償で商品体験モニターに参加できる
・パッケージやネーミングの考案など、商品企画に携わることができる
など

このような特別な体験をしたアンバサダーから発信される「好き」「いいね」という気持ちが周囲のファンに伝播し、その周囲のファン自身もアンバサダーになっていく。そしてアンバサダーやファンがよりクライアント企業やそのブランドを好きになっていく、というサイクルをアンバサダープログラムで生み出しています。

前掲のモデル図を補足するため、プログラムで提供している代表的な3つの機能についてあらためてご紹介します。


1. アンバサダープログラム運営事務局

運営事務局は、アンバサダープログラムの中核となる重要な機能です。

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プログラムを運営していく中で、アンバサダーにキャンペーンに関する伝達事項をご連絡をする、クライアント企業の商品をお届けする、あるいはアンバサダーからの質問を受け付けて回答する、などの対応が求められる場面があります。このようなコミュニケーションを一手に引き受けているのが、アンバサダープログラム運営事務局です。

運営事務局は、あらかじめクライアント企業と取り決めた方針に従い、問い合わせを受けた際は方針に則った回答をする、また例外的な質問が来た場合はクライアントへのエスカレーションを行うなど、アンバサダーとのコミュニケーションを担当します。アンバサダーへ商品を発送する場合は、送付商品の保管から発送先住所のヒアリング、発送手配まですべての対応を一元管理しています。

加えて、アンバサダー限定イベントの企画・制作・運営も事務局が統括しています。イベント制作会社との協力体制にて、当日の進行まで含め対応します。


2. SNSアカウント運用・SNSデータ分析

アンバサダーとのもう1つの接点として、企業の公式SNSアカウントがあります。

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当社は、クライアント企業に代わって公式SNSアカウントの運用を行うことも可能です。SNSアカウントがすでに存在する場合は現状分析から始まり、運用コンセプトの設計、運用方針の策定を経て実際の運用を開始します。また、企業側からアンバサダーに能動的にコミュニケーションを行うことでユーザーとの関係値を構築する、あるいはアンバサダーが持つ課題を解決するアクティブアプローチも行っています。

運用開始後は、フォロワーやエンゲージメントの増加、アンバサダーによって投稿された内容の分析などをレポートとしてまとめ、運用方針のチューニングを行っていきます。このレポートは、当社保有データベースの「アンバサダープラットフォーム」に蓄積されたSNSデータを抽出して分析し、まとめられています。

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3. SNSキャンペーンサイト・マイページ

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SNSキャンペーンを実施する場合、SNSでの盛り上がりを作るためのキャンペーンサイトの制作が効果的です。キャンペーンサイトでは主に、内容の告知や参加方法の掲載、キャンペーン参加者のクチコミの紹介、その他来訪者に楽しんでいただくためのコンテンツを用意しています。

また、アンバサダーがSNSに投稿した内容に応じてポイントを付与する形のキャンペーンも実施可能です。その際、各ユーザーがログインすることで運営元からのお知らせをチェックしたり、自身が獲得したポイントを確認したりすることが可能なマイページ機能もご提供しています。

これらのWeb施策は当社のWebディレクターが統括し、フロントエンド/バックエンドのエンジニアと連携しながら、クライアントのニーズに応えるキャンペーンサイトの制作やカスタマイズされたマイページの提供を行っています。


ブランドに対するエンゲージメントの増加

これらの施策を実施することで、アンバサダーのブランドに対する「好き」という気持ちが、周囲のユーザーに自然な形で波及していきます。その結果、その周囲のユーザー自身も新たなファン、アンバサダーとなり、さらなる「好き」を発信していく。このサイクルをくり返すことで、より多くの方のブランドに対するエンゲージメントを高めていくことを目標としています。

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まとめ:アンバサダーマーケティングに必要な施策を網羅的に提供しています

ご紹介した3つの施策を核に、AMNではクライアント企業のみなさまの課題解決のために最適なアンバサダープログラムを実施しています。実際の課題に応じてプログラムはさまざまな構成をとりますが、アンバサダーマーケティングに必要な施策を網羅的に提供しています。

今後は、当社が実際にご協力させていただいたクライアント企業様のアンバサダープログラムに関する実際の導入事例、また世の中のすばらしいファンマーケティングの取り組みなどを、モデル図をもとにご紹介していきたいと思います。

アンバサダープログラムにご興味をお持ちになった方は、以下からぜひお問い合わせください。


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