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ぜひご紹介したい、「サービス・ドミナント・ロジック(Service-Dominant-Logic)」

アンバサダーラボ


こんにちは、村井です。

今年の1月に投稿したこちらの投稿では、

クマー教授の「顧客がもたらす4つの価値」+私的「第五の価値」をご紹介しながら、

顧客価値を多面的に捉え、顧客を単なる「購入者」「利用者」と捉えてターゲットに据えるのではなく、商品購入後も自社やブランドに多様な価値をもたらしてくれる「パートナー」と考えること
この発想の転換が、ファン/アンバサダーマーケティングに取組む、“はじめの1歩”となるかもしれない

というお話をしました。

この「4つの価値」については、徳力をはじめ多くのメンバーが語ってきた話でして、

私達にはとても身近なものだったのですが、投稿を読んでくださった方から
「なるほど、そういうことか。」「こういう理論があるのですね。」
というようなお声をいただきました。

そんな反応を受けて、“ファンはターゲットではなく、パートナー”という弊社の価値観と親和性の高い理論等をアンバサダーラボでご紹介することで、今まさに「ファンづくり」や「顧客との関係構築」を検討中の方々や次の一手に悩んでいる企業やブランドのご担当者様のお悩み解決に向けて、何らかのヒントをご提示することができるのでは?と考えています。

そこで、今回は「カスタマーエンゲージメントバリュー」に続き、「サービス・ドミナント・ロジック」に触れてみたいと思います。

“ファンはターゲットではなく、パートナー”というAMNの価値観について


その前に、“ファンはターゲットではなく、パートナー”って何の話?と思われている人もいると思いますので、まずはこちらをご覧ください。

以下は、弊社のWEBサイトの一部をキャプチャしたものです。

サイト画像

(念のためテキストでも…)
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アンバサダーマーケティング/ファンマーケティングとは

AMNのアンバサダーマーケティングは、企業がブランドや製品に信頼や愛着を持っている自社ファンと向き合い、その「好き」の気持ちを活性化することで、さらにその先の人へ「好き」の気持ちが広がっていくことを目指しています。
大切なのは、自社ファンは施策のターゲットではなく、パートナーであること。

自社ファンと向き合う企業の皆様を柔軟にサポートしつつ、
ファンの「好き」を加速させる取り組みを「アンバサダープログラム」としてご提供しています。
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ここにある通り、“ファンはターゲットではなく、パートナー”という考え方は、弊社が推進するアンバサダーマーケティング事業においてとても大切にしていることとなります。

私自身はアンバサダーマーケティングは「企業やブランドが自社のファン(推奨顧客/アンバサダー)をパートナーに据えることでマーケティング課題の発見・解決を導き、ビジネス貢献につなげるプロセス」だと脳内定義しているのですが、そのプロセスにおいて彼らの“好き”のキモチに耳を傾け、“好き”を加速し、信頼関係を築き上げることで商品やサービスの価値を磨いたり、拡げたりしてビジネスを成長させることができると信じています!!!

いづれにしても、企業やブランドだけでは解決することができない課題や成立しない何かがあるからこそ、“ファンをターゲットではなく、パートナー”と考えてマーケティングに取組むことが大切

私たちAMNには、そんな想いがあるということを、改めてご認識・理解いただけますと幸いです。

サービス・ドミナント・ロジック(Service-Dominant-Logic)とは?


上記のような想い・価値観を理解していただくの際に「外すことができない!」と私が考えているのが、いわゆる「共創(戦略)」が注目される背景にあったサービスマネジメント分野での議論/サービス・ドミナント・ロジック。

これは、バーゴ(Vargo、Stephen.L.)とラッシュ(Lusch、Robert.F.)というアメリカのマーケティング学者が2004年にマーケティング専門誌『ジャーナル・オブ・マーケティング』に発表した論文に端を発しており、モノとサービスを分けて経済活動をとらえようとしてきた従来の基本的な前提を見直し、モノとサービスを分けずに経営論理を組み立て直そうという動きを生み出した考え方です。

GDLからSDLの図


「サービス・ドミナント・ロジック」では、モノとサービスを区別せず、すべての経済活動をサービス(=関係性)としてとらえます。
そして、そのサービスの価値は企業が一方的に提供するものではなく、顧客に渡って初めて生まれ、顧客と企業(またはそれ以外の主体)が共同で創造するという世界観を有しており、その関係性の中には

・交換価値(Value in Exchange):企業と顧客で交換される価値
・使用価値(Value in Use):顧客が使用する中で生まれる価値
・文脈価値(Value in Context):企業や顧客の文脈の中で生まれる価値

と、3つの価値があると言われています。

もはや、企業だけでは価値を創造することはできず、顧客が企業と一緒に価値を創造する存在と捉えられているのが特徴です。

このように、生産したら終わりではなく、顧客とつながりながらその関係性の中で価値を共創して良質な体験を生み出していくのだというこの世界観/価値観は“ファンはターゲットではなく、パートナー”と考える私たちにビビッと通じるもの。

「アンバサダー」というと、SNSでのクチコミ/価値伝達の部分が注目されがちなのですが、アンバサダー自身がリアルなファンユーザーであるからこそ、価値づくりを共にできる存在でもあるのです。

ファンを企業やブランドが生産した価値を消費するだけの存在ではなく、「価値創りにおける共創者」と考えてみること。
この発想の転換は(クマー教授の「4つの価値」と同様に)、ファン/アンバサダーマーケティングに取組む、“はじめの1歩”となるかもしれません。

まとめ(参考URLのご紹介)


今回は、「サービス・ドミナント・ロジック」のご紹介をしました。
勢いで書いてみたものの、私のつたない文章で伝わるものだろうかと一抹の不安を感じていまして…。

皆様にもっとわかりやすい解説をとあれこれ検索をしてみたところ、こんなイベントレポートを見つけました!

開催時、私は病気療養中で参加することはできなかったのですが、とても分かりやすい内容でしたので、こちらをぜひご参考になさってください。

それでは、今日はこの辺で。

すべてのブランドに、アンバサダーを。

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